[摘要] 楼市消极气氛从三四线城市蔓延至一二线城市，地产开发商销售遇冷情况开始从中小房企向行业巨头波及。2014年4月，多家房地产标杆企业出现销售业绩报警，一直以高增长著称的保利地产和华润置地也未能有效对抗成交下滑。
楼市消极气氛从三四线城市蔓延至一二线城市，地产开发商销售遇冷情况开始从中小房企向行业巨头波及。2014年4月，多家房地产标杆企业出现销售业绩报警，一直以高增长著称的保利地产和华润置地也未能有效对抗成交下滑。
房企减少拿地，放缓开工节奏等战略收缩已成既定事实，存货积压、现金流紧张、负债率攀升让开发商放慢扩张步伐。
龙头房企未能幸免
5月13日，国家统计局发布数据显示，1~4月，商品房销售面积27709万平方米，同比下降6.9%，降幅比1至3月份扩大3.1个百分点；商品房销售额18307亿元，下降7.8%，降幅比1至3月份扩大2.6个百分点，其中住宅销售额下降9.9%。
这意味着，房地产市场销售在4月份不但未能扭转萎缩态势，反而进一步加速下滑，尤其是住宅成交降幅。
甚至大型开发商也开始感到丝丝凉意。保利地产5月8日发布销售简报显示，2014年4月公司实现签约面积66.61万平方米，同比减少16.88%，环比增长13.19%；实现签约金额83.26亿元，同比减少11.77%，环比下降19.74%。
销售面积和销售金额全面下滑，拖累保利地产1至4月签约面积同比减少22.17%至284万平方米；签约金额同比减少9.45%至363.98亿元。
与万科类似，保利地产亦属于高周转、主流定位型房企，城市分布基本涵盖了中国主流城市，因此在判断一二线城市的房地产市场温度方面，保利地产和万科均被视为具有标本意义，成为楼市风向标。
从万科销售情况来看，4月份公司实现销售面积109.3万平方米，销售金额127.5亿元，这和去年4月业绩相差无几，未出现明显增长。
另一巨头华润置地亦出现销售萎缩。4月华润置地实现合同销售金额约40.6亿元，合同销售建筑面积约34.57万平方米。1~4月，华润置地合同销售金额约136.7亿元，同比下降40.95%；销售建筑面积129.74万平方米，同比下降32.14%。
在掀起降价跑量潮流的雅居乐，在4月份出现明显的销售均价下滑，预售均价为每平方米9583元，环比下降9.30%。
但这并不能有效刺激销售反弹，雅居乐4月份实现预售金额29.1亿元，预售建筑面积30.4万平方米，环比分别下降37.15%及30.75%。
从4月份销售金额环比增长情况来看，万科销售金额环比下滑11%，富力地产和龙湖地产分别下滑58%和14%，绿地集团和金地集团(行情,问诊)分别下降31%和45%。除恒大地产和碧桂园外，大型房地产上市企业销售环比几乎出现全面告急。
根据中原地产市场研究部统计，目前已发布4月份销售数据的33家上市房企中，有19家签约额同比出现下降，恒盛地产、瑞安等房企同比跌幅超50%。
这份统计数据还显示，33家企业前4月累计签约约4282.99亿，去年同期约为4088亿，累计同比仅上涨约4.8%，这是楼市近年来的涨幅。
楼市库存创5年新高
华润置地相关负责人对媒体称，业绩同比下降的主要原因是1~4月推盘量较少。实际上，这也是其他开发商的普遍解释。
由于季节性因素，房地产行业销售业绩在很大程度上受制于推盘节奏和新开盘项目的数量，这也是房地产行业的特殊性。
但城市库存显示这并非单纯是推盘节奏的问题，而是市场出现明显转向。截至4月底，35个城市新建商品住宅库存总量为2.49亿平方米，环比增长2.6%，同比增长19.5%，创下近5年历史新高。
这也影响到房企的拿地节奏。根据中原地产统计，截至5月10日，20强标杆房企年内拿地额度为1318.7亿，但拿地额仅相当于去年总值的23.6%。
最明显的趋势是，这些标杆房企拿地额度连续4个月减少，从1月份的600亿元不断下挫，跌至4月份的133亿元，同比几乎“腰斩”。
随着部分房企出现资金链紧绷，一些开发商迫于悲观预期开始进行战略调整，收缩布局和开工规模。1~4月份，房地产开发投资22322亿元，同比名义增长16.4%，增速比1~3月份回落0.4个百分点。
5月12日，财政部发布4月财政收支情况统计数据，与房地产交易直接相关的房地产营业税和企业所得税、契税等对地方财政增收的贡献明显回落。
有媒体援引财政部财科所副所长刘尚希的观点称，房地产营业税和房地产企业所得税的表现反映了当前房地产市场的不景气和企业利润的下滑。
相对于年初制定的销售目标而言，多数房企可谓销售进度颇为缓慢。除年度销售任务偏于保守的恒大地产完成30%以上外，世茂房地产、融创中国、富力地产、金地集团等房企前四月的业绩占年度目标都在两成左右。
德银研究报告认为，合生创展、首创置业、金地集团、宝龙地产、建业地产、远洋地产等9家房企或无法完成今年销售目标，未来几个月若不降价或加大销售力度，很可能导致重大现金流问题。
房企全面降价趋势渐明
2013年楼市的量价齐升，使不少房企在今年初制定了乐观的销售目标。然而1-4月低迷的市场表现，令这些目标变得遥远。
目前，杭州、青岛、天津、佛山等二线城市降价已逐渐蔓延，而一线城市一些新盘，也不得不低价入市，甚至变相降价促销，市场向下预期正在形成。
此外，楼市高库存压力逼近。截至4月底，监测的35个城市新建商品住宅库存总量达24891万平方米，环比增长2.6%，创下近5年的历史新高。
为降低库存压力，加快销售，回笼现金，已是大多数房企不得不面对降价的现实。
过于乐观的销售目标
德意志银行近日发布报告，9家中国地产商或无法达成今年销售目标。它们包括：花样年控股、合生创展集团、首创置业、中国海外宏洋、金地集团、宝龙地产、中国奥园、建业地产及远洋地产。这9家地产商今年1-4月仅达成其年度销售目标的不到20%。
销售目标难以完成，一个原因在于部分房企年初制定目标时候过于乐观。业内人士表示，多数房企在去年销售业绩不错的情况下，基本上都制定了比较高调的销售目标，而且在土地市场上也比较活跃。“今年市场突然降温，业务发展势必遭遇‘磕磕碰碰’。”
花样年主席兼首席执行官潘军在其2013业绩会上指出，2014年合同销售目标为150亿元，较去年实际销售额101.7亿元，增加47%。但今年前4个月，其销售额9.43亿元，仅完成全年目标的6%。潘军指出，公司推盘活动主要集中于下半年，占全年销售额比重约70%。但就目前市场形势而言，实现目标有一定难度。
根据21世纪经济报道记者了解，金地集团今年销售目标也较高，内部预计达600亿左右，同比去年增40%。
超大型房企的销售目标则较为保守。中海外今年销售目标与去年持平，恒大地产仅增10%，去年销售大增超100%的碧桂园今年定为增20%，而万科则未制定年度销售目标。
中投证券一位分析师指出，2014年房地产市场存在较大的不确定性，而今年一季度是所有房地产企业的销售时机窗口。5月份以后，市场迅速进入冷淡期。
前4月销售额未及全年目标20%的房企，已经错过了今年一季度销售时机，后续“补课”将很难。以合生创展为例，其全年推货量将达494亿元，其中刚需和改善产品占比高达77%，其余23%为高端产品。但它前4个月仅实现销售12.21亿。
根据中原地产的监测，到目前为止，公布2014年前四个月销售额的34家房企，合计签约额同比上涨4.8%，但有20家的销售额出现了同比下调，其中包括保利地产和华润置地。
当前房地产市场可谓一片低迷。中原地产分析师张大伟指出，供需双方的市场信心现都位于低点，如果不释放大量的信贷，市场出现扭转、升温的可能性很小。
5月12日，人民银行刘士余副行长主持召开住房金融服务专题座谈会，要求商业银行合理确定首套房贷款利率水平。但对于目前市场来说，出现首套房贷款利率上浮更多是因为银行资金成本提高，这表明央行不太可能出台要求银行执行低利率的政策。
中原地产分析表示，目前市场并非缺额度，而是缺低价格的贷款利率，目前市场的问题并不会随着这一讲话而出现改变。
全面降价趋势渐明
5月13日，国家统计局公布2014年1-4月房地产市场运行的有关数据显示，商品房累计销售额1.8万亿元，同比下降7.8%，同比降幅扩大2.6个百分点。从兴业证券(8.81,-0.34, -3.72%)统计的5月首两周数据来看，在按揭贷较为紧张的情况下，销售仍然没有明显的回升。
多数房企销售表现不尽如人意，招商、金地、中海和保利业绩同比持续下滑，降幅均超过10%，花样年同比降幅达到62%，富力、金地、招商、旭辉和绿地环比降幅均在30%以上。
与此同时，房地产企业的资金状况也在收紧。一些机构分析认为，在库存和资金链的双重压力下，未来房价势必会面临下降压力。尤其是库存严重的城市、人口新增放缓的城市，有可能在最近出现降价。
德银认为，央行座谈会没有提及二套房按揭，亦没有提及对开发商之贷款，反映内地对有关借贷需求仍会偏紧，资金流较紧张的开发商，今年将面对更大之财务压力。部分房企未来几个月若不降价或加大销售力度，很可能导致重大现金流问题。
在市场行情趋冷的情况下，1-4月仍有不少企业如碧桂园、恒大、新城实现了高增长，同比涨幅均在50%以上，其中碧桂园和恒大的同比涨幅分别达到了92%和91%。这些房企业绩的增长都受益于其以价换量的策略和适当的促销措施。
以碧桂园为例，该公司4月适时推出单价较低的产品，以价换量。其中沈阳碧桂园银河城和碧桂园凤凰城4月成交均价都有下调。
恒大地产是另一家快速反应的开发商。4月济南恒大翡翠华庭、重庆恒大照母山和恒大雅苑、太原恒大华府、深圳恒大国香山等多个项目新开盘或推出新房源，均有大小不等的促销行为。
严跃进预计，在买方市场向卖方市场逐渐转化的情况下，各类创新的降价促销手段将不断出现。对于销售目标难以完成的房企，严跃进建议，业务重心向营销板块倾斜，在库存的去化上加大力度；前期高价获取的土地，可引入合作伙伴共同开发，降低后续的运营压力。
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